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Yeti voyait déjà le nom d’une signature de glacières. Souffle appartenait à une collège de enjeux vidéocassette.
Publié à 8 h 00
Tim Balk
The New York Times
Même chose pour Venom, marque déposée d’un fabricant d’accessoires de planche à neige.
Quand le milliardaire techno Ryan Smith a acheté les Coyotes de l’Arizona le 18 avril 2024, la décision de déménager l’équipe à Salt Lake City est venue aussi vite qu’un lancer frappé de Bobby Hull.
Mais trouver un nom à l’équipe est beaucoup plus long.
Pour l’instant, l’équipe porte le nom platement géographique d’Utah Hockey Club. Dès le déménagement éclair au printemps (normalement, déménager une concession sportive s’étale sur des années), les nouveaux propriétaires ont soumis aux autorités une multitude de noms possibles.
Ils se sont heurtés à un cerbère bureaucratique capable de tout bloquer : l’Office américain des brevets et des marques, gardien du répertoire de plus en plus encombré des marques déposées.
Les options initiales étaient le Blizzard, les Outlaws, le Mammoth, le Venom et le Yeti, ainsi que le nom générique actuel, Utah Hockey Club. Chaque tentative a fait l’objet d’un refus « non final » (où l’Office signale un problème que le demandeur peut tenter de régler).
PHOTO CHRIS NICOLL, ARCHIVES REUTERS
Pour l’instant, l’équipe porte le nom générique et platement géographique d’Utah Hockey Club, comme on le voit sur le chandail du défenseur Mikhail Sergachev, poursuivi par Jake Evans, du Canadien, lors du match du 14 janvier dernier à Salt Lake City.
Des entreprises avaient déjà mis la main sur plusieurs de ces noms. Ainsi, dans son refus non final daté du 9 janvier, l’Office a invoqué un « risque de confusion » au sujet de Yeti, craignant apparemment que les amateurs de hockey ne puissent distinguer une gourde de camping de l’abominable homme des neiges envisagé pour l’écusson. La même explication a été donnée pour Blizzard et Venom.
La semaine dernière, les dirigeants de l’Utah Hockey Club ont donc annoncé qu’ils allaient refaire leurs devoirs. Il y a désormais trois options : le Mammoth, les Outlaws et le nom actuel, l’Utah Hockey Club.
Pour la demande concernant Mammoth, le rejet préliminaire n’est pas lié à l’existence d’une marque concurrente — déjà déposée par les Mammoths du Colorado, de la Ligue nationale de crosse. L’Office invoque plutôt des problèmes administratifs dans la demande originale. L’équipe de la LNH va donc revoir sa copie et tenter de nouveau sa chance.
En revanche, des négociations avec la société fabriquant les glacières Yeti en vue d’une marque partagée ont échoué, de sorte que l’équipe a exclu une mascotte de yéti, regrette Mike Maughan, un dirigeant de Smith Entertainment Group, l’entreprise du propriétaire : l’équipe n’aurait pas pu mettre l’image du yéti sur des vêtements ou d’autres produits dérivés.
« Nous avons discuté en profondeur avec la compagnie de glacières Yeti, pour trouver un accord pour une coexistence de marques », mais sans succès, a déclaré M. Maughan en conférence de presse la semaine dernière. La société, a-t-il ajouté, possède « une marque unique et forte ».
Sollicitée, la société Yeti n’a pas répondu.
Un nom d’ici la saison prochaine
Les spectateurs du match contre les Penguins de Pittsburgh mercredi dernier ont été invités à voter pour l’un des trois noms envisagés. Le vote s’est poursuivi lors du match à domicile de vendredi et il continuera ce dimanche et mardi, a indiqué l’équipe.
Si les partisans décident de garder Utah Hockey Club, il pourrait y avoir un autre problème : les expressions génériques ne sont pas admises comme marques déposées. Rien n’oblige l’équipe à enregistrer son nom, mais sans marque déposée, comment empêcher les contrefaçons ? C’est un vrai problème, souligne Jonas Anderson, qui enseigne le droit des brevets à l’Université de l’Utah.
S’ils gardent Utah Hockey Club sans marque déposée, ils peuvent vendre des articles de l’Utah Hockey Club. Mais moi aussi.
Jonas Anderson, professeur de droit des brevets à l’Université de l’Utah
M. Maughan estime que tout nom posera « des problèmes qu’il faudra régler » à l’Office des marques et des brevets. Mais il réitère son optimisme : « Nous avons une équipe incroyable et nous sommes persuadés d’avoir un bon dossier pour chacun de ces noms. »
L’équipe prévoit dévoiler son nom définitif avant la saison 2025-2026.
L’Utah Hockey Club n’est pas la première équipe sportive à connaître des difficultés quand elle a changé de nom. Dans la NFL, l’équipe de Washington a abandonné son ancien nom en 2020, et il a fallu 18 mois pour en trouver un nouveau, un processus ralenti par des problèmes au niveau de marques déposées.
PHOTO DANIEL KUCIN JR., ARCHIVES ASSOCIATED PRESS
Jayden Daniels et Austin Ekeler, des Commanders de Washington. L’équipe de la NFL a mis plus d’un an avant de trouver son nouveau nom.
Dans l’intervalle, l’équipe s’est appelée la Washington Football Team, avant de se rebaptiser Commanders de Washington.
Selon les experts en droit des marques, les noms d’équipe viables sont devenus difficiles à trouver, car le registre des marques déborde : « Il y a eu une explosion dans la protection des marques », explique Jeanne Fromer, professeure de droit de l’Université de New York, qui a étudié les marques.
Pratiquement tous les mots du dictionnaire sont pris. Tous les noms de famille courants sont pris.
Jeanne Fromer, professeure de droit de l’Université de New York
Selon Ashley R. Dobbs, professeure spécialisée dans le droit des marques à l’Université de Richmond, en Virginie, les équipes tiennent à des noms exprimant la force ou la férocité ou ayant une résonance locale. Ça limite les choix.
« Nous sommes à court de mots », dit-elle, ajoutant que toute concession choisissant une mascotte devrait désormais « faire ses devoirs au niveau de la marque ».
Même le Kraken a des problèmes
À ce sujet, même après avoir choisi un nom, les équipes peuvent avoir des problèmes. En 2023, le Kraken de Seattle a été poursuivi devant un tribunal fédéral : un homme allègue que l’équipement de l’équipe viole les droits de marque qu’il avait acquis pour les Metropolitans de Seattle, une équipe qui a joué son dernier match en 1924. L’affaire suit son cours.
PHOTO TIRÉE DE WIKIPÉDIA
Les Metropolitans de Seattle, première équipe américaine à avoir remporté la Coupe Stanley, en 1917 contre le Canadien de Montréal. Un homme ayant acheté les droits du nom de cette ancienne équipe poursuit le Kraken pour violation de marque déposée.
L’équipe de baseball de Cleveland, devenue les Guardians en 2021, a aussi été poursuivie par un club de roller-derby de Cleveland portant déjà ce nom. Les deux équipes sont parvenues à un accord.
L’Utah Hockey Club est lié à une autre équipe de l’État au nom curieux, le Jazz de l’Utah, qui appartient aussi à Ryan Smith depuis 2020.
Lorsque le Jazz a quitté La Nouvelle-Orléans, berceau du jazz, en 1979, l’équipe voulait choisir un nouveau nom plus représentatif de sa région dans les Rocheuses américaines. Mais le concours organisé pour en trouver un n’a pas désigné de gagnant, a expliqué à l’époque Sam Battistone, alors propriétaire de l’équipe.
Alors le nom est resté. Ce qui pourrait arriver aussi à l’Utah Hockey Club.
Cet article a été publié dans le New York Times.
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